borús égbolt
Girbegurba fecsegések 112.
Minél szegényebb az ember, annál könnyebb felsorolni az életét fenntartó szükségleteit, amelyek a végletekig leegyszerűsítve ilyenek: fedél a feje fölött, ó, nem lakás, nem is ház, csak fedél; közben enni is kell, de terített asztalról szó sincs, esetleg mindennapi kenyérről beszélhetünk, ám még ennél is kevesebb a betevő falat; és akkor hol van még a testet védő ruhanemű. A többi mind az „álszükséglet” kategóriájába tartozik, legalábbis társadalomtudósok olykor e fogalomba sűrítik a civilizáció vívmányait, de közben hangoztatják is pozitív hatásait a fejlődő technikának, a kultúrának, az emberi méltóságnak. A köztudatban tulajdonképpen már rég nem számít álszükségletnek a fürdőszoba, a mosógép, a porszívó, az autó, az okostelefon, és mint mindig, a végére hagyva a könyv, a zene, a képzőművészet, vagyis a kultúra egésze. Míg az alapvető szükségletek elfogadása (megélése!) csak túlélési csomag, az álszükségletek változatos mennyiségben és minőségben állandóan az orrunk előtt libegnek. Hogy vicces kérdéseket hozzak fel példának. Mozogj, ember, mozogj! – hasznos egészségügyi felhívás, de vajon futószalagon jobb gyalogolni a lakásban vagy pedig hepehupán a szabadban, és mire jó a kézen a tíz igazi körömre ragasztott műköröm. Jól reklámozták és elhitették, hogy naponta egy órát a gyaloglógépen robotolni egészségesebb, mint füvet kaszálni, elhitették a nőkkel, hogy műkörömmel szebbek, ápoltabbak lesznek? Na persze a kaszálás és a napszámos tenyér nem a luxust láttatja. A vásárlást sikeres és híres emberek ajánlják, így azt sugallják és hitetik el a célközönséggel, hogy a kínált cikkek megszerzése, és ez az utánzás valamiképpen kapcsolódik, ha csak egy kicsit is a gazdagok életmódjához. Erich Fromm német társadalomtudós az egyéniség feladásának veszélyét elemzi magyarázatában. Menekülés a szabadság elől (1941) című könyve szerint a modern világban az ember egyre nagyobb szabadságot kap életkörülményei alakítására, ám a valódi önállóságot és saját szabad választást feladva egyféle önáltatás révén készséggel fogadja el a megélt bizonyosság helyett azokat a magatartásformákat, amelyeket innen-onnan felszedhet és tetszik neki, nem kell gondolkodnia rajta, mert készen kapja azokat a beilleszkedéshez. A biztatás legalantasabb formája az, amivel a kereskedelmi reklámok támadják meg és ámítják el a tudatalattinkat, vallja Fromm. Ezek ugyanis nemcsak bizonyos áruk megvételét ajánlják, hanem mintegy előírják a hozzájuk kapcsolódó viselkedést is: mit együnk, milyen sporteszközzel trenírozzuk álomszépre a testünket, mossuk-kenjük magunkat tisztára, fiatalra stb. Kedves Olvasóm! Ezek szerint a reklám a legjobb módja az álszükségletek megteremtésének. Mindig jólétet, kényelmet és ezzel együtt boldogságot ígér, de amit igazából nyújt a hiszékenynek, az csupán a vásárlás és a fogyasztás boldogsága, addig-addig, amíg a szükséglet és az éppen divatos trend teljesen összekeveredik a fejében. A téma beláthatatlanul sokrétű, a tudományos elemzéseknek irodalma könyvtárnyi. Az élet viszont jóval kiismerhetetlenebb annál, hogy tiszta, elvont kategóriákba lehetne gyömöszölni. Van olyan is, amikor például a reklám reklámja terjed szájról szájra baráti, rokoni körben. Ezek az egyet fizet, kettőt kap elvű akciós tárgy- és élelmiszerreklámok. Sok észszerű választást kínál a spóroláshoz: az akciós vajat mélyhűtőben lehet tartani, a papírtörlő nem romlandó. Ilyenkor a reklám és a reklám reklámja is köszönet-érte-segítség a rászorulónak. Ki kutat ilyenkor társadalmi igazságok után, hogy például a kereskedő önös célból éppen ránk sózza az áruját. Régente az elszánt igazságkeresőket kaján mondás figyelmeztette a valóságra: a valóságban minden igaz és mindennek az ellenkezője is. Manapság szinte minden nyilvános kommunikációban ez önmagában vált igazsággá. Reklámokról lévén szó, eszembe jut a szakértők szerinti legismertebb magyar reklám. Történt 1846-ban, hogy két New York-i pék, John Dwight és Austin Church kidolgozta a sütőpor előállítását. Európában August Oetker gyógyszerész kezdte forgalmazni 1903-ban, de csak a lisztet, amibe már belekeverték a sütőport. Magyarországon az 1920-as évek közepén Váncza József gyógyszerész a családi patikájukban folytatott különféle élelmiszer-kémiai kísérleteket, mígnem 1925 tavaszán kereskedelmi névjegyzékbe vetette saját gyártású sütőporát Váncza sütő-krémpor néven, és ezzel egy időben így kezdte reklámozni: „Haladjon Ön is a korral, süssön Váncza sütőporral!” Igen! Haladjunk mi is a korral, higgyük Petőfi Sándorral: „Ha majd a bőség kosarából / Mindenki egyaránt vehet, / Ha majd a jognak asztalánál / Mind egyaránt foglal helyet, / Ha majd a szellem napvilága / Ragyog minden ház ablakán: / Akkor mondhatjuk, hogy megálljunk, / Mert itt van már a Kánaán!” Higgyük, hogy ez a költői látomás egyszer majd tudományos világkép lesz!
